Maanantaina Instagramissa julkaistiin kuva, joka ei ensimmäisellä vilkaisulla poikkea juurikaan kesän aikana tutuksi tulleesta some-estetiikasta.
Kuvassa sumealla fontilla kirjoitettu ”rauha” (eng. peace) kelluu kirkkaanvihreällä taustalla. Postauksen ulkonäkö jäljittelee artisti Charlie XCX:n eli Charlotte Aitchisonin kesäkuussa julkaistua Brat-albumia, jonka kansikuvasta somekäyttäjät ovat tehneet omia versioitaan.
Alkuviikosta julkaistua kuvaa ei ole kuitenkaan julkaissut mikään tavan tallaaja vaan Naton virallinen 1,4 miljoonan seuraajan Instagram-tili.
– Tämä ei voi olla todellista, yhdessä eniten tykätyimmistä kommenteista todetaan.
Mutta totta se on. Julkaisun saatetekstissä todetaan, että kesä saattaa olla ohi, mutta tavoite rauhasta pysyy samana. Pohjois-Atlantin liitto haluaa siis osoittaa olevansa paitsi rauhan myös nuorisokielen asialla.
Jostain somen syövereistä kuuluu vertauskuvallinen huokaus; miksi Nato kokee tarpeelliseksi tehdä kesän suosituimmasta sometrendistä oman versionsa?
Brat-kesä on ohi
Jos kesäsi kului lähinnä laiturin nokassa tai sometauolla, tässä tulee nopea kertaus, mistä Brat-ilmiössä on kyse.
Charlie XCX onnistui alkukesästä luomaan albuminsa ympärille huolettomuutta ja juhlivaa asennetta hehkuttavan ”brat summer” -ilmiön. Brittiartistin hyperpop-biisit, pelkistetty albumiestetiikka ja ennen kaikkea kirkkaanvihreä väri valtasivat somesyötteen samaan tapaan kuin edellisenä vuonna Barbie-pinkki ja Käärijä-vihreä.
Bratista, eli suomeksi kakarasta, muodostui symboli pari-kolmekymppisten riehakkaalle bilekesälle, jonka välissä ehtii pysähtyä pohtimaan myös vanhemmuutta ja rakastumista, kuten kappaleissa I Think About It All the Time ja Everything Is Romantic. Toisaalta Brat alkoi trendata myös Tiktokissa, jossa Apple-kappaleeseen keksittiin tanssi.
”Brat-kesän” uutiskynnys ylittyi heinäkuun lopussa, kun demokraattien tuoreen presidenttiehdokkaan Kamala Harrisin kampanjatiimi otti bratin osaksi viestintäänsä. Brat-imagoa Harrikselle haettiin esimerkiksi vaihtamalla ehdokkaan virallisen X-tilin taustakuvaksi tutulla fontilla kirjoitettu ”kamala hq” eli Kamalan pääkonttori.
Silloin taisivat herätä myös kesälomiaan vietelleiden yritysten, organisaatioiden, virastojen ja muiden toimijoiden markkinointitiimit: Nuorisolaiset puhuu nyt bratista niin mitäs keksittäisiin!
Bratista tuli jälleen uusi esimerkki poliitikkojen ja yritysten surkuhupaisista yrityksistä olla samaistuttavia ja hauskoja nuorelle yleisölle. Tavoite toimii lähinnä itseään vastaan.
Mikään ei nimittäin ole varmempi tapa tappaa kukoistava sometrendi kuin päästää se yritysten käsiin.
Bratin kohdalla vedenjakana Tiktokissa pidetään Kamala Harrisin kampanjaa: Jos yrityksesi ehti vitsailla bratilla ennen Harrista, viestintäsi saattoi olla onnistunutta. Jos taas vasta Harrisin jälkeen, se oli lähinnä kiusallista yleisön kalastelua.
Brat-kesä on nyt virallisesti ohi, kuten BBC uutisoi Charlie XCX:n julistaneen.
Bratin viimeisiin rippeisiin tarrautuu epätoivoisesti Nato. Sekin todistaa, että hauska kesämeemi on lopullisesti valunut käyttäjiltä brändien raikastuksen työkaluksi.
Trendien aikajana tiivistyy
Tiktokin ja mikrotrendien ajassa someilmiöiden elinkaari on lähes poikkeuksetta lyhyt. Esimerkiksi loppukeväällä villinnyt Looking for a Man in Finance -hokema tuntuu jo muinaishistorialta.
Trendiin täytyy hypätä nopeasti mukaan tai muuten jää kyydistä.
Elokuun alussa yhdysvaltalainen somevaikuttaja Jools Lebron julkaisi videon, jossa esitteli ”erittäin kainoa ja huomioon ottavaa” työpäivän meikkiään.
– Very demure, very mindful, hän totesi yli 50 miljoonaa kertaa katsotulla videolla.
Valkoinen talo kertoi alle kaksi viikkoa myöhemmin saatesanoin ”very demure”, että peruu opiskelijoiden lainoja.
Erittäin… kainoa ja samaistuttavaa.
How Do You Do Fellow Kids?
Mitä yritysten pseudo-nuorisokielisestä somesisällöistä sitten jää käteen?
Ensinnäkin on selvää, että yritykset, poliitikot ja organisaatiot koittavat epätoivoisesti saada nuorten huomion.
Naton markkinointitiimin näkökulmasta brat-postaus on luultavasti lukujen valossa menestys. Julkaisulla on yli 70 tuhatta tykkäystä ja yli tuhat kommenttia, mikä on reilusti enemmän kuin Naton postauksilla keskimäärin.
Kommenteissa kyllä viestiä lähinnä hämmästellään. Sometrendien matkiminen nähdään outona. Varsinkin kun se tulee toimijalta, jolle tällainen viestintä ei ole tyypillistä.
– Meillä on voimakkain sotilasliitto, joka mainostaa rauhaa z-sukupolvelle levynkannen kautta, yksi kommentoija kirjoitti.
– Tukekaa Ukrainaa! toinen kirjoitti.
– Hävettää teidän puolesta… kolmas sanoi.
Kommentit todistavat, ettei yrityksillä, poliitikoilla ja organisaatioilla edelleenkään ole mitään hajua siitä, kuinka nuoria oikeastaan tulisi puhutella.
Jos nuorisokieli ei tule luonnostaan, voisi parempi vaihtoehto olla keskittyä jakamaan tietoa. Vuonna 2022 tehdyn tutkimuksen mukaan nuoret netin käyttäjät tekevät yhä useammin nettihakunsa Tiktokissa ja Instagramissa Googlen sijasta, kertoi Ilta-Sanomat.
Nyt Naton julkaisusta jää käteen lähinnä hämmentynyt olo. Tai kuten Charlie XCX (ja ehkä parin kuukauden someseurailun jälkeen myös Nato) sanoisi:
Girl, so confusing.