Ekonomistit toivovat kuluttajien korona-ajan säästöjen pehmentävän Suomen putoamista taantumaan. Luottamuksen puute synnyttäisi ikävän kierteen.
Tämä on huomattu myös Verkkokauppa.comissa.
– Jos jääkaappi, pesukone tai tiskikone menee rikki, silloin tehdään korvaavia hankintoja. Mutta päivitetäänkö puhelin uuteen tai ostetaanko televisio – ne ovat sen tyyppisiä hankintoja, joissa kuluttaja on epävarma, toimitusjohtaja Panu Porkka sanoo.
Tämän artikkelin aloituskuva kertoo suomalaisten luottamuksesta talouteen yleisesti. Kauppiaan kannalta erityisen huolestuttava käyrä löytyy alla olevasta kuvasta – suomalaiset eivät aio investoida tavaraan.
Verkkokauppa.com kertoi tänään heikosta tuloksestaan. Heinä–syyskuun vertailukelpoinen liiketulos oli 2,1 miljoonaa euroa – selvästi alle puolet viime vuoden vastaavasta ajasta. Heikko tulos oli odotettu, koska yhtiö on ehtinyt varoittaa odotuksia heikommasta myynnistä tänä vuonna jo kolmasti.
Kuluttajien luottamuksen rakoilu ei näy kaikkien tuloksissa. Kaupan jätti Kesko julkisti tänään historiansa parhaan tuloksen – jo neljättätoista kertaa peräkkäin, kuten pääjohtaja Mikko Helander tiedotteessa kehaisi. Taustalla on mm. ruoan tukkukaupan ja K-ruokakauppojen hyvä veto.
Kuluttajien uskon rapistuminen kohtelee kaupan eri toimialoja hyvin eri tavoin, sanoo Verkkokauppa.comin Porkka. Hän on aiemmin työskennellyt esimerkiksi Lidlin palveluksessa.
– Ihmisiä on yhtä paljon kuin ennenkin ja he kuluttavat lähtökohtaisesti yhtä paljon kaloreita. Toisaalta suomalaiset tekevät myös enemmän ruokaa itse – eivätkä osta ravintoloista. Yhtälö on ruokakaupan kannalta aika hyvä, ja suotuisa esimerkiksi kaupan omille merkeille.
Ekonomisti: Kuluttajien pelot voivat aiheuttaa vaaralliseen kierteen
Synkkiä luottamuslukuja pohtivat nyt myös ekonomistit.
– Kuluttajien luottamus Suomen talouteen ja oman talouden tilaan tulevana vuonna ei ole koskaan 90-luvulta alkaneen mittaushistorian aikana ollut näin huono, sanoo Danske Bankin pääekonomisti Pasi Kuoppamäki.
– Kuluttajilla on ahdinko tulevaisuuden suhteen ja kysynnän voi arvioida jossain määrin heikkenevän. Myös yritysten tänään julkaistut luottamusluvut kertovat samankaltaisesta kehityksestä.
Kuoppamäen mukaan Suomi on menossa taantumaan, mutta äkkiromahduksesta ei ole kyse. Tätä ehkäisee ennen kaikkea vahvana jatkuva työllisyyskehitys.
Eläkevakuutusyhtiö Elon pääekonomisti Tiina Helenius arvioi tilanteen samoin. Toisaalta kuluttaja saattaa myös ylireagoida. Se olisi vahingollista, koska kuluttaja on talouden selkäranka.
Jos ulkomainen kysyntä hyydyttää vientiä, paljon toiveita kohdistuu kotimaiseen kysyntään.
– Koronapandemian aikana vuoden 2020 alusta lähtien kuluttajille kerääntyi säästöjä. Jos kotitalouksilla on luottamusta, he ovat valmiita käyttämään näitä säästöjä, Helenius sanoo.
Korona-aikana ainakin osalle suomalaisista jäi rahaa säästöön, ja työllisyystilannekin on maassa hyvä. Jos kuluttajat ylireagoivat talouden uhkakuviin, se voisi synnyttää "negatiivisen kierteen".
– Se syntyisi sitä kautta, jos kotitaloudet ryhtyvät hyvin varovaisiksi, se näkyy voimakkaana kysynnän heikkenemisenä – ja siihen työmarkkinakin tulisi reagoimaan. Silloin työllisyyden kasvu heikentyy ja työttömyys kenties vähän nousee.
Helenius ei usko, että nykyinen osaajapula olisi taittumassa työvoiman ylitarjonnaksi tai suureksi työttömyydeksi.
– Voisi ajatella, että tilanteessa jossa on ollut työntekijöistä niukkuutta, työnantajat pitäisivät kynsin hampain kiinni ammattitaitoisesta työvoimasta, koska uuden löytäminen ja palkkaaminen on aina kallista.
Luottamus mitataan joulukaupassa
Torstaina puolenpäivän aikaan Verkkokauppa.comin käytävillä on vielä rauhallista. Alkamassa on kuitenkin vuoden kuumin ostossesonki – ensin black friday ja sitten joulukauppa.
Toimitusjohtaja ei usko kulutusjuhlan nopeaan käynnistymiseen.
– Kuluttajaluottamus tulee pysymään matalalla, inflaatio tulee pysymään kohtalaisen korkealla ja ostovoima tulee olemaan paineessa. Ja näin tulee jatkumaan ainakin ensi vuoden alun osalta.
Tilanne kääntyi nopeasti. Korona-aika puhuttiin tuotannon ja logistiikan pullonkauloista – ja kaupan ala vastasi siihen kasvattamalla varastojaan. Nyt noista samoista varastoista on riesaa, kun kysyntä ei ole jatkunut entiseen malliin.
– Nyt on kuluttajan markkinat, tavaraa on saatavilla ja todennäköisesti tullaan tekemään paljon hintavetoisia kampanjoita. Yhtiöiden kannalta korkea varastointoaste, pehmeä kysyntä ja sisäänostohintojen nousu tulee asettamaan paineita katteiden suhteen, Porkka sanoo.
Verkkokauppa.com on vuosien kuluessa laajentunut yhä uusille tuotealueille. Entinen tietotekniikan ja kodinelektroniikan kauppias myy nykyisin myös soittimia, grillejä, lastenhoitotavaroita, urheilutuotteita...
Uusien tuoteryhmälaajennusten aika on päättynyt ainakin joksikin aikaa.
– Meillä on valikoimassa melkein 90 000 nimikettä. On järkevää keskittyä niihin kategorioihin, joissa meillä on tunnettuutta ja rakentaa kasvua sitä kautta. Varmasti olemme vähän varovaisempia uusien avausten suhteen. Tällä hetkellä painopiste on olemassa kategorioissa – voi olla että joitain pieniä supistuksiakin tehdään.
Kuuntele yläpuolelta: Epävarmasta maailmantilanteesta huolimatta yritykset ovat tahkonneet koviakin tuloksia. Samaan aikaan inflaatio kurittaa kuluttajia. Miltä näyttää suomalaisten taloustulevaisuus nyt? Radio Suomen Päivässä työeläkeyhtiö Elon pääekonomisti Tiina Helenius ja Danske Bankin pääekonomisti Pasi Kuoppamäki.
Voit keskustella aiheesta 28.10. klo 23 saakka.
Lue myös:
Kuluttajien luottamus talouteen mittaushistorian heikoin, myös yritysten näkymät painuivat kriisilukemiin